蒙妮莎傢具

① 泊頭在線的泊頭在線黃頁

足不出戶，網上逛街。截至2011年7月，進駐泊頭在線黃頁的商家有：泊頭平衡肽止脫生發國際連鎖泊頭店、 泊頭華森門業、 泊頭市誠信家裝、泊頭半球廚具、 泊頭恆泰傢具、 泊頭晟源祥壽衣白布、 新源五金電料電器、泊頭馬可波羅磁磗、 泊頭美心室內門、 泊頭豪邦櫥櫃、 泊頭AUPU奧普浴頂、 泊頭冰峪庄園、泊頭紹興老酒鴨、 棗之禮紅棗專賣、 泊頭蒙妮莎服飾、 泊頭華穎毛絨城、 泊頭九九休閑服飾、 泊頭玫而美服飾、 泊頭市互利壓瓦機械有限公司、 泊頭九牧王衛浴、 泊頭新世紀窗簾、 泊頭市盈盛自控閥門廠、 泊頭奕美家裝、泊頭雅芳光子美容美發整形機構、 泊頭風濕腰腿痛專科、 泊頭攝視覺工作室、 泊頭中興婚紗攝影名店、泊頭寶孕來母嬰生活館、 泊頭金日快運車隊、 泊頭彬如源酒店用品五金電料、 泊頭平衡肽止脫生發國際連鎖泊頭店、 泊頭華森門業、泊頭市誠信家裝、 泊頭半球廚具、 泊頭恆泰傢具、 泊頭晟源祥壽衣白布、 新源五金電料電器、 泊頭馬可波羅磁磗、泊頭美心室內門等。

② 北京蒙妮莎傢具有限公司怎麼樣

簡介：北京蒙妮莎傢具有限公司成立於2008年01月14日，主要經營范圍為加工床墊等。
法定代表人：盧子德
成立時間：2008-01-14
注冊資本：300萬人民幣
工商注冊號：110112010750537
企業類型：有限責任公司(自然人投資或控股)
公司地址：北京市通州區永樂店鎮永樂店三村委會南300米

③ 求一篇文字,廣告或設計的畢業論文

廣告設計畢業論文
題目： 中西文化與廣告語言
廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響並制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，並努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對於理解和賞析廣告語言，對於指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特徵的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞「天上彩虹，人間長虹」，通過天上彩虹對人間「長虹」的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹「長虹」一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，「長虹」彩電的美好形象栩栩如生地長駐於人們的腦際。「長虹」彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和「揚子電氣」四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話「揚子天地，揚子電氣」將商品與天地相提並論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之於鶯飛草長的天時，得之於土厚天高的地利!(房地產)
以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植於中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。
強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特徵。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精闢，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特徵、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特徵進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特徵表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特徵。人類各門學科包括建築、美術都反映出這一特徵。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特徵。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的範例。如「質量第一，信譽至上」這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、琅琅上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恆回憶!(照像機)
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目瞭然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。 字串1
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既採用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣於形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為「柔媚」，製造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現於讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂「弦外之音」、「言外之意」、「只可意會、不可言傳」等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富於聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在於運用精闢的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小夥子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：「杉杉牌西服!」他的女友立即半開玩笑地對他說：「不要太瀟灑!」言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在於利用雙關(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特徵和優點。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表裡雙涉，一舉兩得，富於聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在於語音、詞彙、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在於廣告文字中，而且存在於廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像餘地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買慾望。
西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外交通安全廣告) 字串2
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。
(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪裡遇?
下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是「吹」出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，「每個民族都擁有一些深植於本民族傳統文化的心理特徵。這些心理特徵影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。」圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。
(24)南方大廈，祝福萬家。
(25)捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是雲南制葯廠的奉獻。
(26)威力洗衣機，獻給母親的愛。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港台演員義演廣告) 字串7
以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。
愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與「青春」、「美麗」、「瀟灑」自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬於特別的您!(化妝品)
(30)美發超然，風姿翩翩!(發乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and Tags：畢業論文 廣告設計 廣告 語言 觀念 文化 心理 形象 產品
youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81) 字串2

在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的「靈丹妙葯」。
古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(傢具)
(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心願，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。
現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那麼嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強調「採用進口設備、引進先進技術生產的一流產品」，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者採取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮 企業、私人企業生產的國內消費品都印上醒目的英語品牌，使產品帶上了洋味。為數甚多的漢語品牌採用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由於相當多的中國消費者會將這些假外國品牌與進口產品聯系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內產品。目前流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產品)，雅絲麗(洗發精與護發素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見於各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產品的宣傳同色情或性生活密切聯系起來，以增加產品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕葯膏)，contraceptive pills(避孕丸葯)等等；有些廣告毫不避諱地提到「sex」，「semen」，「vaginal fluid」，「mutual masturbation」，「fingering」，「anal sex」等等(參見Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語言
傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。「Honestry is the best policy」(誠實為上策)。 廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如： 字串6
(38)愛好寫作，請讀《寫作》。
文理學科，不離寫作。
各行各業，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什麼就烤什麼。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)
這兩則廣告語言朴實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過於虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛誇的廣告詞語，如「一流」、「唯一」、「首家」、「獨創」、「譽滿全球」、「無與倫比」、「天下第一」、「舉世無雙」、「頂呱呱」、以及「包治百病」、「葯到病除」等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經歷了數百年的發展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數據，採用縱橫比較對照等方法，以明白具體的語言描述產品或服務的特點和優點，同時注意創造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當然，也有一些英語廣告偶爾可見「the best」、「the finest」、「the most wonderful」、「the perfect」這樣的浮誇之詞，受到西方一些語言學家的批評。 字串8
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德准則。漢語中的謙詞「奴」、「敝」、「拙」、「在下」等和尊稱「您」、「君」、「貴」、「尊」、「閣下」等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數例：
(40)美化您生活的世界!(貿易公司)
(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調器)
(42)歡迎來函來電聯系或光臨敝公司洽淡業務。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態度說話，不是目中無人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標准，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：
(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program 字串3
designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the
dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務態度，表達了廣告者高尚的商業道德：從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言的影響是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，由於篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個主要方面。涉及的有關內容還有：風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。這些方面有待認真研究 ，需要細致探討。

④ 一篇800字跨文化交際論文

中西文化與廣告語言

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響並制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，並努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對於理解和賞析廣告語言，對於指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特徵的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞「天上彩虹，人間長虹」，通過天上彩虹對人間「長虹」的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹「長虹」一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，「長虹」彩電的美好形象栩栩如生地長駐於人們的腦際。「長虹」彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和「揚子電氣」四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話「揚子天地，揚子電氣」將商品與天地相提並論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之於鶯飛草長的天時，得之於土厚天高的地利!(房地產)
以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植於中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。
強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特徵。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精闢，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特徵、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特徵進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特徵表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特徵。人類各門學科包括建築、美術都反映出這一特徵。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特徵。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的範例。如「質量第一，信譽至上」這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、琅琅上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恆回憶!(照像機)
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目瞭然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既採用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣於形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為「柔媚」，製造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現於讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂「弦外之音」、「言外之意」、「只可意會、不可言傳」等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富於聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在於運用精闢的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小夥子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：「杉杉牌西服!」他的女友立即半開玩笑地對他說：「不要太瀟灑!」言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在於利用雙關(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特徵和優點。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表裡雙涉，一舉兩得，富於聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在於語音、詞彙、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在於廣告文字中，而且存在於廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像餘地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買慾望。
西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外交通安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。
(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪裡遇?
下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是「吹」出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，「每個民族都擁有一些深植於本民族傳統文化的心理特徵。這些心理特徵影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。」圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。
(24)南方大廈，祝福萬家。
(25)捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是雲南制葯廠的奉獻。
(26)威力洗衣機，獻給母親的愛。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港台演員義演廣告)
以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。
愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與「青春」、「美麗」、「瀟灑」自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬於特別的您!(化妝品)
(30)美發超然，風姿翩翩!(發乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and
youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)

在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的「靈丹妙葯」。
古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(傢具)
(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with
roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心願，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。
現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那麼嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強調「採用進口設備、引進先進技術生產的一流產品」，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者採取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮企業、私人企業生產的國內消費品都印上醒目的英語品牌，使產品帶上了洋味。為數甚多的漢語品牌採用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由於相當多的中國消費者會將這些假外國品牌與進口產品聯系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內產品。目前流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產品)，雅絲麗(洗發精與護發素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見於各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產品的宣傳同色情或性生活密切聯系起來，以增加產品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕葯膏)，contraceptive pills(避孕丸葯)等等；有些廣告毫不避諱地提到「sex」，「semen」，「vaginal fluid」，「mutual masturbation」，「fingering」，「anal sex」等等(參見Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語言
傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。「Honestry is the best policy」(誠實為上策)。 廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如：
(38)愛好寫作，請讀《寫作》。
文理學科，不離寫作。
各行各業，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什麼就烤什麼。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)
這兩則廣告語言朴實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過於虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛誇的廣告詞語，如「一流」、「唯一」、「首家」、「獨創」、「譽滿全球」、「無與倫比」、「天下第一」、「舉世無雙」、「頂呱呱」、以及「包治百病」、「葯到病除」等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經歷了數百年的發展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數據，採用縱橫比較對照等方法，以明白具體的語言描述產品或服務的特點和優點，同時注意創造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當然，也有一些英語廣告偶爾可見「the best」、「the finest」、「the most wonderful」、「the perfect」這樣的浮誇之詞，受到西方一些語言學家的批評。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德准則。漢語中的謙詞「奴」、「敝」、「拙」、「在下」等和尊稱「您」、「君」、「貴」、「尊」、「閣下」等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數例：
(40)美化您生活的世界!(貿易公司)
(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調器)
(42)歡迎來函來電聯系或光臨敝公司洽淡業務。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態度說話，不是目中無人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標准，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：
(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program
designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the
dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務態度，表達了廣告者高尚的商業道德：從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言的影響是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，由於篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個主要方面。涉及的有關內容還有：風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。這些方面有待認真研究，需要細致探討。

【參考文獻】
[1]曹志耘.廣告語言藝術[M].長沙：湖南師大出版社，1992.
[2]朱清陽.廣告金句7000[M].長春：吉林科技出版社，1993.
[3]張東.廣告妙招妙語大全[M].南寧：廣西民族出版社，1993.
[4]Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London:Longman.
[5]Myers,G.1994.Words in Ads.[M].London:Green Gate Publishing Services.
[6]Torben,V.1992.The Language of Advertising.[M].Oxford:BlackwellPublishers.

⑤ 尋求一篇以《文化之我解》的論文、

下面這個可以參考一下，再加上自己的看法就可以了。論文主要是提出問題，分析問題，解決問題，三個步驟。祝你成功

中西文化與廣告語言

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響並制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，並努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對於理解和賞析廣告語言，對於指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特徵的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞「天上彩虹，人間長虹」，通過天上彩虹對人間「長虹」的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹「長虹」一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，「長虹」彩電的美好形象栩栩如生地長駐於人們的腦際。「長虹」彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和「揚子電氣」四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話「揚子天地，揚子電氣」將商品與天地相提並論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之於鶯飛草長的天時，得之於土厚天高的地利!(房地產)
以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植於中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。
強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特徵。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精闢，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特徵、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特徵進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特徵表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特徵。人類各門學科包括建築、美術都反映出這一特徵。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特徵。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的範例。如「質量第一，信譽至上」這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、琅琅上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恆回憶!(照像機)
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目瞭然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既採用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣於形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為「柔媚」，製造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現於讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂「弦外之音」、「言外之意」、「只可意會、不可言傳」等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富於聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在於運用精闢的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小夥子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：「杉杉牌西服!」他的女友立即半開玩笑地對他說：「不要太瀟灑!」言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在於利用雙關(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特徵和優點。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表裡雙涉，一舉兩得，富於聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在於語音、詞彙、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在於廣告文字中，而且存在於廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像餘地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買慾望。
西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外交通安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。
(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪裡遇?
下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是「吹」出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，「每個民族都擁有一些深植於本民族傳統文化的心理特徵。這些心理特徵影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。」圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。
(24)南方大廈，祝福萬家。
(25)捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是雲南制葯廠的奉獻。
(26)威力洗衣機，獻給母親的愛。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港台演員義演廣告)
以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。
愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與「青春」、「美麗」、「瀟灑」自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬於特別的您!(化妝品)
(30)美發超然，風姿翩翩!(發乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and
youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)

在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的「靈丹妙葯」。
古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(傢具)
(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with
roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心願，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。
現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那麼嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強調「採用進口設備、引進先進技術生產的一流產品」，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者採取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮企業、私人企業生產的國內消費品都印上醒目的英語品牌，使產品帶上了洋味。為數甚多的漢語品牌採用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由於相當多的中國消費者會將這些假外國品牌與進口產品聯系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內產品。目前流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產品)，雅絲麗(洗發精與護發素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見於各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產品的宣傳同色情或性生活密切聯系起來，以增加產品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕葯膏)，contraceptive pills(避孕丸葯)等等；有些廣告毫不避諱地提到「sex」，「semen」，「vaginal fluid」，「mutual masturbation」，「fingering」，「anal sex」等等(參見Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語言
傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。「Honestry is the best policy」(誠實為上策)。 廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如：
(38)愛好寫作，請讀《寫作》。
文理學科，不離寫作。
各行各業，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什麼就烤什麼。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)
這兩則廣告語言朴實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過於虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛誇的廣告詞語，如「一流」、「唯一」、「首家」、「獨創」、「譽滿全球」、「無與倫比」、「天下第一」、「舉世無雙」、「頂呱呱」、以及「包治百病」、「葯到病除」等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經歷了數百年的發展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數據，採用縱橫比較對照等方法，以明白具體的語言描述產品或服務的特點和優點，同時注意創造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當然，也有一些英語廣告偶爾可見「the best」、「the finest」、「the most wonderful」、「the perfect」這樣的浮誇之詞，受到西方一些語言學家的批評。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德准則。漢語中的謙詞「奴」、「敝」、「拙」、「在下」等和尊稱「您」、「君」、「貴」、「尊」、「閣下」等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數例：
(40)美化您生活的世界!(貿易公司)
(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調器)
(42)歡迎來函來電聯系或光臨敝公司洽淡業務。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態度說話，不是目中無人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標准，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：
(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program
designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the
dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務態度，表達了廣告者高尚的商業道德：從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言的影響是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，由於篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個主要方面。涉及的有關內容還有：風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。這些方面有待認真研究，需要細致探討。

【參考文獻】
[1]曹志耘.廣告語言藝術[M].長沙：湖南師大出版社，1992.
[2]朱清陽.廣告金句7000[M].長春：吉林科技出版社，1993.
[3]張東.廣告妙招妙語大全[M].南寧：廣西民族出版社，1993.
[4]Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London:Longman.
[5]Myers,G.1994.Words in Ads.[M].London:Green Gate Publishing Services.
[6]Torben,V.1992.The Language of Advertising.[M].Oxford:BlackwellPublishers.

希望對您有幫助。
http://old.blog.e.cn/user2/26250/archives/2006/1380629.shtml

http://old.blog.e.cn/user2/26250/archives/2006/1380629.shtml

⑥ 哲學的角度看廣告的論文，或是如今改革開放三十年的家庭收入狀況改變的論文

改革開放三十年，老百姓最切實的體會是日子一天比一天好了！腦子一天比一天活了！三十年的改革春風，吹動了人們對物質和精神財富的無比嚮往與追求，而由此引發的生活熱詞深刻地標示了那個時代百姓的生活記憶。當然，這些詞，有一些流行至今，成為人們總結工作與生活的代名詞，有一些則被歷史的潮汐淹沒，成為標記歷史的過去，回望改革開放三十年的時事變遷，歷經三十年的不懈追求，如今我們的生活發生了翻天覆地的變化。

改革開放三十年，除了給中國人帶來了巨大的物質精神財富外，更在歷史的軌跡上留下了許多令人刻骨銘心的詞彙，得以讓三十年後的我們用冷靜的審視態度去重溫它們，而讓人意想不到的是，這些熱詞經過歷史的沖刷竟顯得如此意味深長……

萬元戶

意指一戶人家有了一萬元人民幣。這一20世紀80年代初，在中國出現的新名詞，很快席捲大江南北，並演變為第一批「先富起來」的人的代名詞。

萬元戶，是我國改革開放之初最流行的一個詞彙，是勤勞致富的代表。改革開放前，在那個「越窮越光榮」、「越窮越革命」的時代，誰要是萬元戶那一準是專政的對象。改革開放後，政策的改變，使「致富光榮」的意識日漸深入人心。

上世紀八十年代，包鋼的一名普通學徒工一個月的收入只有18元，提起萬元戶，大夥眼睛都放光，很多鄉鎮、工商行業以出現了多少個萬元戶為光榮指標。展現了人們在改革開放初期，致富的強烈渴望及富裕後的空前喜悅。

改革開放三十年，是包頭人民家庭收入飛速發展的三十年。截至2007年底，城鎮居民人均可支配收入達到17876元，農牧民人均收入達到6000元以上。

如今，萬元戶這個曾經代表富裕的詞彙已經成為過去。17876元的人均可支配收入，早已將財富的標尺提高，如今，只有擁有一套住房、一輛私家車，這戶家庭的固定資產至少達到50萬元，才算小康。

下海

改革開放初期，隨著市場經濟的繁榮，許多人不滿於現狀，轉而經商，稱之為「下海」。

在包頭，有太多借著改革春風勇於下海採金的企業家，陸先生就是這樣一位包頭本土企業家，他曾這樣形容自己最初下海的情景：「那時，親戚、朋友都知道我去深圳下海了，常讓我捎一些電子表、襪子等包頭很難買到的物資，所以每每回家鄉，我總要大包小包地帶，其中一部分是送人的，剩下的在包頭賣掉了，差價很大，在深圳、廣州那裡只需幾元錢的商品，到了包頭可以賣到幾十元，甚至上百元，而且供不應求。」內陸城市與沿海城市部分商品的巨幅差價讓這位下海人士抓到了商品貿易的挖金點。

改革開放三十年之後的今天，下海這個名詞依然在熱用，說明下海依然有效地影響著人們追求財富的人生。

計劃生育

拿包頭市青山區為例，作為全國一個普通區（縣），青山區的人口出生率、自然增長率由70年代初的15.78％。和13.6％。，下降到2007年的8.27％。和4.84％。。30年，該區少出生人口20多萬人。

七十年代末，中國改革開放的總設計師鄧小平在總結建國以來社會主義建設經驗教訓的基礎上，深刻分析了中國的基本國情，指出要使中國實現四個現代化，必須考慮中國國家大、底子薄、人口多、耕地少的特點，揭示了人口與經濟、社會、資源、環境必須協調發展的客觀要求。鄧小平在解決中國人口問題上主要的貢獻是，把人口問題放到國民經濟與社會發展的全局中來考察和處理，明確提出中國的人口政策是帶有戰略性的重大政策。根據鄧小平的這一思想，中國政府把實行計劃生育，控制人口數量，提高人口素質確定為一項基本國策，並在《中華人民共和國憲法》中作了明確規定。

改革開放30年來，全自治區區累計少生913萬人，為社會節約撫養費5295億元，促使人均GDP提高了6886元，對國民經濟的貢獻率達到27.52%。

從曾經的超生游擊隊，到有計劃的生育再到選擇丁克，人們的生育觀發生了巨大的轉變。

科教興國

1985年前後，李老師已經當了10多年的高中班主任，他一個月工資只有80元，只比在工廠當家屬工的妻子多10元。夫妻倆要用這150元，養活年老的父母和一雙兒女上中學。當時，李老師的鄰居在火車站當裝卸工，每個月能賺200元左右，還有一個鄰居趕馬車跑運輸，一個月能收入300多元。

1987年，李老師也利用星期天做起了小買賣。周末一大早，去批發市場，批發兩筐水果沿街叫賣。剛開始有些拉不下面子，戴了一頂草帽和一副大墨鏡。怕遇到熟人和學生家長顯得尷尬。雖然辛苦，但是每月能多收入六七十元。這筆錢相當於他一個月的工資，可以為家裡解決不少問題。

當年，「教授賣燒餅」、「醫生擺地攤」的現象常為人們談論，這種「腦體倒掛」的現象一直延續到上個世紀90年代，留給那一代知識分子共同的生活烙印。曾有人算過一筆賬：1985年，一個茶葉蛋的成本為0.15元，市場售價為0.40元，一天只要賣100個茶葉蛋，每月至少有750元收入。而當時二0二廠的李冠興月薪才掙500元。「造原子彈的不如賣茶蛋的，拿手術刀的不如拿剃頭刀的」成為那個時代的一個怪現象。

1977年，鄧小平在科學和教育工作座談會上提出：「我們國家要趕上世界先進水平，從何著手呢？我想，要從科學和教育著手」，「不抓科學、教育，四個現代化就沒有希望，就成為一句空話」。從70年代後期到90年代初期，鄧小平同志堅持「實現四個現代化，科學技術是關鍵，基礎是教育」的核心思想，為「科教興國」發展戰略的形成奠定了堅實的理論和實踐基礎。

隨著改革開放的不斷深入，簡單的小作坊生產和粗放的商品經營模式在市場經濟的大潮中越來越沒有競爭力。「科教興國」發展戰略的提出與深入實踐讓擁有豐富科學知識的科技人才，擁有先進管理知識的管理人才，逐漸成為香餑餑，人才戰略也成為各級政府必抓的重要工作。

高考

1977年國家恢復高考，當時的考生李明華這樣形容自己：「前腳放下大錘，後腳便進了考場。」無數知識青年終於盼到了回歸校園的日子，然而，當時想要走入最高學府，難度非常之大。全國共有570萬人參加高考，每29個考生中才能有一個人考上大學，我市1982年高考報名人數為8788人，錄取1090人，每12個人里才有一個人考上大學，到了2008年，報名人數為25120人，錄取比率達到78％，我市與全國一樣，高等教育已經從三十年前的精英教育發展到成為大眾化、普及化教育。

國家對人才的日益尊重，已經讓越來越多的百姓明白知識的重要性。「科技是第一生產力」已不再僅僅是一句口號，而是指導人們奔向富裕的康莊大道。曾經「造原子彈的不如賣茶蛋的，拿手術刀的不如拿剃頭刀的」怪現象徹底成為歷史的一個玩笑。

如果說萬元戶、下海、計劃生育、科教興國、高考這些熱詞標示了改革開放之初人們對財富、思想、生活的迫切追求，那麼下崗、黃金周、跳槽、房奴則從另一個層面上展示了近年來人們生活、思想的巨大變化，人們可以主動更換自己的工作，有了長假可以旅遊，有金融機構借錢給你買房……這些都是改革開放之初人們想都不敢想的事情，如今一件件都已變成了現實。

下崗

1995年，下崗風潮終於在包頭的大中小企業全面開花。「那時候大夥兒都怕，有個固定工作不容易，一旦沒了，歲數也不小了，誰願意啊？」同在東河區一家小企業工作的王阿姨和愛人遇到了相同的問題，「下崗還是不下崗？」王阿姨開始動搖，也許下崗並不可怕。當時兒子已經16歲，上學也要用錢，愛人堅決不同意，「兩個人賺錢多好，下崗你幹啥去？」兒子卻格外支持，「媽，你下來也沒事，你有能力！」

後來，王阿姨主動要求下崗，這個舉動在當時讓很多人都無法理解。然而13年過去了，王阿姨下崗後經營的小吃店早已變成了一家規模不小的飯店，她不僅供兒子念完了大學，還將兒子送出了國。曾經不理解王阿姨的老姐妹們現在都很欽佩王阿姨當年的魄力。

下崗，職工下崗的簡稱，是我國勞動力長期供大於求造成的一種客觀現象。我國人口多，勞動力總量大、增長快，遠遠超過社會生產的需求，就業崗位相對不足，結果造成不少需要分流的企業富餘人員暫時找不到就業機會而成為下崗職工。在過去統包統配的就業制度下，國有企業承擔了過多的安置就業任務，結果造成冗員充斥、人浮於事、效率低下。面對激烈的市場競爭，企業要求得生存和發展，就必須把以往積存的富餘人員分離出去。

下崗，是計劃經濟體制向市場經濟體制轉變的一個必然產物。改革開放之初，社會上流傳著這樣一句口頭禪———捧著鐵飯碗，吃著大鍋飯，干好乾壞都一樣。那時，能進工廠當工人就算捧上了鐵飯碗，無論干好乾壞，都有口飯吃。但隨著市場經濟的深入發展，下崗以及其延伸出的詞彙競爭上崗，有效地提高了人們工作效率，並分流了部分剩餘勞動力，對於第三產業的迅速發展作出了不可磨滅的貢獻。

黃金周

2001年「十一」黃金周前夕，王小帥帶著妻子到旅行社報了團准備去上海旅遊，這也是他和妻子的第一次長途旅遊。平時，王小帥和妻子工作很忙，每天8個點的上班，想出門走走也沒機會。終於等來了7天的長假，王小帥看到周圍的親戚朋友都在張羅黃金周旅遊，他也想趕回時髦。然而，7天的長途跋涉後，王小帥和妻子除了帶回來大包小包的旅遊紀念品外，就是厚厚一摞布滿人影的「風光照」。

為了拉動內需，1999年9月國務院出台新的法定休假制度，每年國慶節、春節和「五一」三個法定假期與前後雙休日「搭橋」，形成三個連續7天的長假。從此，黃金周改變了人們的生活休閑方式，也造就了具有中國特色的「假日經濟」。

從2008年起，「五一」法定假期從3天改為1天，意味著「五一」黃金周被取消。

從1999年到2008年，黃金周已經走過10個年頭。這一具有中國特色的公共長假消費熱潮，從最初的備受追捧到現在的飽受爭議，它雖然給人們帶來了大量休閑的日子和消費的日子，但近年來，黃金周的問題也在顯現———環境的破壞、物資的過度浪費等等。因此，黃金周的去與留一時成為人們的熱點問題。然而，隨著「五一」黃金周的取消和帶薪休假制度的建立，黃金周現在的問題已不那麼刺眼了。

跳槽

就是指調換工作。原來，在計劃經濟時代，人們是不能夠隨便跳槽的，單位把人死死地束縛著，不少人甚至一輩子都在一個廠子里干到退休。想要跳槽換個單位，難度可大了，兩個單位和兩地人事局之間，要跑好多次才能辦妥手續。

在包頭的一家媒體工作近十年的張先生去年跳槽了，朋友們稱他有魄力，守在一個穩定且收入不錯的事業單位，是多麼令人羨慕，可張先生卻放棄了這份穩定的工作，跳槽去了企業，也許更高的收入、滿意的職位和不同的人生追求是他跳槽的原動力。

俗話說得好，人往高處走，水往低處流。可要將跳槽這件事放在二三十年前，難！要通過層層批准，要在一紙調令上蓋無數的印章。跳槽到了今天，已經不再是什麼新鮮事了，只要你樂意，接收單位樂意，再也沒人能拖你的後腿了。跳槽、炒老闆的魷魚也已經成為許多白領們的口頭禪。

房奴

2007年5月，結婚5年的張女士決定為剛出生的兒子換房，她在保利花園買了一套140平方米的房，價格是3400元/平方米,她用公積金辦理了20年的住房貸款，每個月的還款額度是2400元，這要佔到家庭收入的1/3。對於這筆貸款，有一定積蓄的張女士表示，雖然能夠承擔得起，但如果考慮到孩子將來的教育開支，這個貸款買來的房子多多少少會影響到自己的生活品位。

2006年，房奴這個閃現著智慧光芒,也透著辛酸的新詞彙開始在民間流傳。它指城鎮居民抵押貸款購房，在生命黃金時期中的20到30年，每年用占可支配收入的40%至50%甚至更高的比例償還貸款本息，從而造成居民家庭生活的長期壓力，影響正常消費。購房影響到自己教育支出、醫葯費支出和撫養老人等，使得家庭生活質量下降，甚至讓人感到奴役般的壓抑。

在房價不斷攀升的2005年到2006年第一季度，市場上已經無法找到中低價格的房地產，導致很多購房者背上了沉重的還貸負擔；同時中國人民銀行2004年、2006年先後宣布的加息進一步加重了人們對房貸負擔的擔憂。對高房價和高利率的雙重擔憂導致人們擔心會像奴隸一樣為銀行工作，房奴這個詞應運而生，成為房地產泡沫的象徵。同樣的詞還有「負翁」。

貸款買房實現了很多人「居者有其屋」的夢想，但貸款買房也讓很多人背負了巨額的經濟負擔。當然，房奴這個名稱如今看來尷尬而辛酸，如果放到三十年前，人們還都住在「筒子樓」、「鴿子籠」的時候，房奴，那又是怎樣一個幸福的詞彙？

⑦ 廣告中的哲學

廣告哲學 - 廣告哲學廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響並制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，並努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對於理解和賞析廣告語言，對於指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特徵的廣告語言具有十分重要的作用。
編輯本段 回目錄 廣告哲學 - 哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞「天上彩虹，人間長虹」，通過天上彩虹對人間「長虹」的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹「長虹」一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，「長虹」彩電的美好形象栩栩如生地長駐於人們的腦際。「長虹」彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和「揚子電氣」四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話「揚子天地，揚子電氣」將商品與天地相提並論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之於鶯飛草長的天時，得之於土厚天高的地利!(房地產)
以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植於中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。
強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特徵。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精闢，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特徵、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特徵進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特徵表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特徵。人類各門學科包括建築、美術都反映出這一特徵。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特徵。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的範例。如「質量第一，信譽至上」這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、琅琅上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恆回憶!(照像機)
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥Abusinessinmillons,aprofitinpennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
⑦…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為blocklanguage(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目瞭然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既採用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。

編輯本段 回目錄 廣告哲學 - 思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣於形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為「柔媚」，製造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11).
(12).
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現於讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂「弦外之音」、「言外之意」、「只可意會、不可言傳」等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富於聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在於運用精闢的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小夥子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：「杉杉牌西服!」他的女友立即半開玩笑地對他說：「不要太瀟灑!」言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在於利用雙關(pun)、含蓄比較(impliedcomparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特徵和優點。如：
(13)You'llgonutsforthenutsyougetinNux..(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關語：gonuts(=becomecrazy)中的nuts與其前面的thenuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表裡雙涉，一舉兩得，富於聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在於語音、詞彙、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在於廣告文字中，而且存在於廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像餘地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買慾望。
西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：
(14)MANwantedtowashdishes,andtwowaitresses.
(15)ACCOMMODATION,.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoonsuite,sleepsthree.
(17),assleepingoractivepartner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外交通安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。
(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪裡遇?
下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是「吹」出來的。

編輯本段 回目錄 廣告哲學 - 文化心理與廣告語言
曹志耘(1992)指出，「每個民族都擁有一些深植於本民族傳統文化的心理特徵。這些心理特徵影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。」圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。
(24)南方大廈，祝福萬家。
(25)捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是雲南制葯廠的奉獻。
(26)威力洗衣機，獻給母親的愛。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港台演員義演廣告)
以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。
愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與「青春」、「美麗」、「瀟灑」自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬於特別的您!(化妝品)
(30)美發超然，風姿翩翩!(發乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fineandlight,itkeepsyourskinradiant,healthyandbeautiful,andisanexcellentbaseformake-up.(Torben,1992：80)
(33)Don'tletmotherhoodspoilyourbust-line…
youthful.Whydon'tyoujointhem?…(ibid.p.81)
在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的「靈丹妙葯」。
古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(傢具)
(36)It'stimetomakeyourreservations.Rightaway.Becausenowyouhavethefreedom
toflycoast-to-.Also,besuretocheckoutour

roundtrippurchase…(USATODAY，Dec.31，1998)
(37)Greatnews.Inthesecities,there'sanewwaytosavemoney…Nameyourownprice!(ibid.)
追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心願，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。
現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那麼嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強調「採用進口設備、引進先進技術生產的一流產品」，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者採取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮企業、私人企業生產的國內消費品都印上醒目的英語品牌，使產品帶上了洋味。為數甚多的漢語品牌採用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由於相當多的中國消費者會將這些假外國品牌與進口產品聯系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內產品。目前流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產品)，雅絲麗(洗發精與護發素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見於各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產品的宣傳同色情或性生活密切聯系起來，以增加產品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptivesuppository(避孕栓)，contraceptivejelly(避孕葯膏)，contraceptivepills(避孕丸葯)等等；有些廣告毫不避諱地提到「sex」，「semen」，「vaginalfluid」，「mutualmasturbation」，「fingering」，「analsex」等等(參見GregMyers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefersex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語言
傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。「Honestryisthebestpolicy」(誠實為上策)。廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如：
(38)愛好寫作，請讀《寫作》。
文理學科，不離寫作。
各行各業，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什麼就烤什麼。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)
這兩則廣告語言朴實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過於虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛誇的廣告詞語，如「一流」、「唯一」、「首家」、「獨創」、「譽滿全球」、「無與倫比」、「天下第一」、「舉世無雙」、「頂呱呱」、以及「包治百病」、「葯到病除」等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經歷了數百年的發展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數據，採用縱橫比較對照等方法，以明白具體的語言描述產品或服務的特點和優點，同時注意創造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當然，也有一些英語廣告偶爾可見「thebest」、「thefinest」、「themostwonderful」、「theperfect」這樣的浮誇之詞，受到西方一些語言學家的批評。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德准則。漢語中的謙詞「奴」、「敝」、「拙」、「在下」等和尊稱「您」、「君」、「貴」、「尊」、「閣下」等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數例：
(40)美化您生活的世界!(貿易公司)
(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調器)
(42)歡迎來函來電聯系或光臨敝公司洽淡業務。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態度說話，不是目中無人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標准，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：
(43)-depthassessmentofallyourneeds.
designedjustforyourcompany…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)Wewanttobeyourairline.(ibid.18)
(45)….(ibid.62)
(46)CleanestDishesGuaranteed.
Ifyoudon',we'lltakebackthe
dishwasher,refundyourmoney,.(ibid.14)
這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務態度，表達了廣告者高尚的商業道德：從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言的影響是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，涉及的有關內容還有：風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。

⑧ 廣告語言方面的論文

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響並制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，並努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對於理解和賞析廣告語言，對於指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特徵的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞「天上彩虹，人間長虹」，通過天上彩虹對人間「長虹」的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹「長虹」一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，「長虹」彩電的美好形象栩栩如生地長駐於人們的腦際。「長虹」彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和「揚子電氣」四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話「揚子天地，揚子電氣」將商品與天地相提並論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

⑨ 求跨文化交際論文

中西文化與廣告語言

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響並制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在於一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，並努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對於理解和賞析廣告語言，對於指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特徵的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞「天上彩虹，人間長虹」，通過天上彩虹對人間「長虹」的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹「長虹」一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，「長虹」彩電的美好形象栩栩如生地長駐於人們的腦際。「長虹」彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和「揚子電氣」四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話「揚子天地，揚子電氣」將商品與天地相提並論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之於鶯飛草長的天時，得之於土厚天高的地利!(房地產)
以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植於中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。
強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特徵。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精闢，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特徵、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特徵進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特徵表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特徵。人類各門學科包括建築、美術都反映出這一特徵。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特徵。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的範例。如「質量第一，信譽至上」這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、琅琅上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恆回憶!(照像機)
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目瞭然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既採用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣於形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為「柔媚」，製造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現於讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂「弦外之音」、「言外之意」、「只可意會、不可言傳」等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富於聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在於運用精闢的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小夥子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：「杉杉牌西服!」他的女友立即半開玩笑地對他說：「不要太瀟灑!」言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在於利用雙關(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特徵和優點。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表裡雙涉，一舉兩得，富於聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在於語音、詞彙、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在於廣告文字中，而且存在於廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像餘地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買慾望。
西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外交通安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。
(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪裡遇?
下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是「吹」出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，「每個民族都擁有一些深植於本民族傳統文化的心理特徵。這些心理特徵影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。」圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。
(24)南方大廈，祝福萬家。
(25)捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是雲南制葯廠的奉獻。
(26)威力洗衣機，獻給母親的愛。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港台演員義演廣告)
以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。
愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與「青春」、「美麗」、「瀟灑」自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：
(29)特別的美屬於特別的您!(化妝品)
(30)美發超然，風姿翩翩!(發乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and
youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)

在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的「靈丹妙葯」。
古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(傢具)
(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom
to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our
low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with
roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心願，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。
現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那麼嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強調「採用進口設備、引進先進技術生產的一流產品」，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者採取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮企業、私人企業生產的國內消費品都印上醒目的英語品牌，使產品帶上了洋味。為數甚多的漢語品牌採用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由於相當多的中國消費者會將這些假外國品牌與進口產品聯系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內產品。目前流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產品)，雅絲麗(洗發精與護發素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發用品)、雅戈爾(服飾)等。
一個民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見於各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產品的宣傳同色情或性生活密切聯系起來，以增加產品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕葯膏)，contraceptive pills(避孕丸葯)等等；有些廣告毫不避諱地提到「sex」，「semen」，「vaginal fluid」，「mutual masturbation」，「fingering」，「anal sex」等等(參見Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語言
傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。「Honestry is the best policy」(誠實為上策)。 廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如：
(38)愛好寫作，請讀《寫作》。
文理學科，不離寫作。
各行各業，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什麼就烤什麼。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)
這兩則廣告語言朴實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過於虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛誇的廣告詞語，如「一流」、「唯一」、「首家」、「獨創」、「譽滿全球」、「無與倫比」、「天下第一」、「舉世無雙」、「頂呱呱」、以及「包治百病」、「葯到病除」等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經歷了數百年的發展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數據，採用縱橫比較對照等方法，以明白具體的語言描述產品或服務的特點和優點，同時注意創造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當然，也有一些英語廣告偶爾可見「the best」、「the finest」、「the most wonderful」、「the perfect」這樣的浮誇之詞，受到西方一些語言學家的批評。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德准則。漢語中的謙詞「奴」、「敝」、「拙」、「在下」等和尊稱「您」、「君」、「貴」、「尊」、「閣下」等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數例：
(40)美化您生活的世界!(貿易公司)
(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調器)
(42)歡迎來函來電聯系或光臨敝公司洽淡業務。(北京廣告公司廣告)
當然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態度說話，不是目中無人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標准，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：
(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program
designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the
dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務態度，表達了廣告者高尚的商業道德：從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對中西廣告語言的影響是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，由於篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個主要方面。涉及的有關內容還有：風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。這些方面有待認真研究，需要細致探討。

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