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『壹』 誠求 畢業設計論文 題目 ：品牌延伸的問題與對策

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我國企業品牌延伸存在的問題與對策

摘 要：隨著中國經濟的飛速發展，企業競爭日趨公平，企業要想在競爭中脫穎而出就必須擁有並有效管理自己的品牌。目前，在我國企業中仍存在對品牌認識的誤區，同時，在延伸策略實施方面存在很多缺陷，制約了我國企業品牌的發展。本文首先介紹品牌以及品牌延伸的含義，在此基礎上闡述我國企業品牌延伸的正面效應以及品牌延伸存在的問題，進而提出我國企業品牌延伸應採取的策略。

關鍵詞：品牌；品牌延伸；市場定位

中圖分類號：C29 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）03-0000-02

一、品牌及品牌延伸的含義

（一）品牌的含義

營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號與設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭者的產品和勞務區別開來。也就是說，品牌是一個標志的集合，通常由文字、標志、符號、圖案和顏色等要素構成，當消費者看到這個標志後就知道銷售者是誰，進而使之與競爭對手的產品或服務加以區別。

（二）品牌提升的含義

營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌延伸是指公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目。也就是說，品牌延伸就是利用公司現有的某一個比較著名的品牌或是市場影響力較大的成功品牌的光環，把這些光環附加到即將推出的新產品身上，使之能夠成功的在市場上開疆拓土。

二、我國企業品牌延伸的正面效應

一條腿走路總是不夠穩當，進行品牌延伸不僅可以使新產品在大樹的庇護下乘涼，還可以事半功倍。具體而言，品牌延伸可以給我國企業帶來以下正面效應。

（一）家族品牌傘效應

原有成功品牌已經在消費者心中根深蒂固，佔有非常重要的地位，品牌延伸可以藉助其影響力，迅速提高消費者對延伸新產品的認知率，降低新產品的廣告宣傳促銷費用，有效節約新產品市場導入費用。

（二）吸引原有品牌忠誠的消費者

原有成功品牌具有極好的知名度和美譽度，是消費者購買商品時的重要考慮對象，愛屋及烏，消費者會在原有信任的基礎上繼續購買其延伸產品。

（三）增強品牌形象

原有成功品牌的品牌聯想度一般較高，當消費者需要某種產品時，會馬上想到這種品牌。核心品牌聯想是指為消費者所強烈感知的反映所有產品（都使用同一品牌）特性的一組屬性和利益。品牌延伸的作用就在於促使建立核心的品牌聯想，或者使消費者建立新的品牌聯想，試圖提高企業品牌形象。

（四）有利於企業規模的擴大和經營風險的分散

企業進行品牌延伸，無疑會拓展企業的經營領域，擴大企業的生產規模，隨著領域和規模的不斷增多，當達到一定得經濟規模時，會形成經濟規模。另一方面，我們常講，不要把雞蛋放在一個籃子里，目的是分散風險。品牌延伸，就是把企業的資源分散到幾個領域，使企業不再是單一產品結構，單一經營領域，能夠有效地規避風險。

（五）滿足消費者多樣化的需求

隨著生活水平的日益提高，消費者的需求趨向於多樣化，表現在產品上就是不斷的細分化，品牌延伸可以在一定程度上不斷的使得產品細分化，滿足消費者多樣化的需求。

（六）使品牌獲得新生

也許企業原來推出的產品不是太令人滿意，那麼品牌延伸可以給企業一個失而復得市場的機會，使企業品牌獲得新生。

（七）有利於品牌保護

如果一個品牌只包括一種產品，這時企業品牌和產品會面臨一榮俱榮，一損俱損的危險，如果能夠進行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保護。

三、我國企業品牌延伸存在的問題

（一）市場定位模糊

企業原有單一產品結構可以使得企業做到有的放矢，目標市場非常明確，不僅可以造就企業的差別優勢，還可以使得企業品牌在消費者心中佔領獨具一格的位置。同時，消費者往往趨向於把某個品牌定格在某一種產品上，因此，企業在進行品牌延伸，如果不能有效控制，可能導致目標市場混亂，使得品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，引起消費者對該產品概念的模糊，進而淡化原有品牌，甚至被徹底擾亂，損害原有品牌的形象，最後竹籃打水一場空。

另一種情況，如果品牌延伸與原來的品牌核心價值並不是完全吻合，會給消費者帶來困惑，開始懷疑自己原有的消費水準，株連原有品牌。

例如派克筆原來定位總統、政要和老闆專用筆，依靠優質高價縱橫市場。對於消費者而言，能夠擁有「派克」，不僅可以彰顯自己的身份，更是地位的標志。然而，隨後該公司進行品牌延伸，延伸到每支售價僅為3美元的「派克」鋼筆上，消費者開始動搖，給了其競爭對手克羅斯公司一個非常好的機會，趁機進入高檔筆市場。最終，派克公司賠了夫人又折兵，不僅沒有成功進入低檔筆市場，反而脫了高檔筆市場的後腿，使高檔筆市場的佔有率下降到20%，銷售額也僅僅是克羅斯公司的50%而已。

（二）零售商進行抵制

一方面，零售商不斷的在創立自己的品牌，所以在經營自己的貨架時，會給每位製造商留有有限的空間。另一方面，企業不斷的進行品牌延伸，需要零售商給與更多的貨架空間。相持不下，勢必會導致零售商與製造商的矛盾不斷尖銳化，難免會招致零售商抵制。

（三）品牌延伸過於寬泛

企業在進行品牌延伸時，有時會涉及過多的品牌，甚至置企業和品牌的實際情況於不顧。企業的資源、精力和時間是有限的，過多的分散，好比是分開的五指，反不如握緊拳頭更猛烈，暴露給對方更多的可攻擊點，違背傷其五指，不如斷其一指的原則。

例如，20世紀60年代，皮爾·卡丹曾曾經得意的夢想用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬於我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會參觀，都可以不出我的品牌帝國。基於這樣一個偉大的設想，皮爾·卡丹竭盡全能的把品牌延伸到所有領域，從男裝、女裝、鞋、襪子、襯衣、工裝、皮具、香水，到地毯、巧克力、傢具、飯店等。縱觀而言，這些領域本身的牌形象差別非常大，因而，自取滅亡，使得品牌個性喪失，星光暗淡，難以進入高端品牌之列。

（四）對市場競爭格局缺乏認識

在進入市場之前，可能會有比較樂觀的估計，但是，在現實生活中，其他品牌的忠誠顧客並不能被拉攏過來，也就是說，不能迅速的建立自己延伸品牌的穩定顧客群。換句話說，就是基於這一點，對市場競爭格局缺乏認識，往往是企業實施品牌延伸策略難以奏效的絆腳石。

例如，占據美國香煙市場的領導地位的品牌寶馬，不甘落後，進行了產品線延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙、寶馬淡味百雲厘。但是商場如戰場，競爭是非常殘酷的。寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙敗給了清涼和沙龍，首創的長嘴百雲厘也被班森吉以「諸多不方便」的鮮明訴求打垮，致使寶馬大傷元氣，市場份額劇降。

（五）自身產品出現蹺蹺板效應

隨著企業不斷的推出新產品，消費者的偏好會發生轉移，因此，新產品和原有產品會形成一種蹺蹺板效應，也就是常說的魚和熊掌不可兼得的現象。

四、我國企業進行品牌延伸應採取的策略

（一）注重品牌資產積累

進行諸事都需要具備前提條件，企業進行品牌延伸的前提就是，首先要使其品牌有一定的積累，建立一定得品牌資產，並藉助原有品牌在顧客心目中的形象和地位來進行延伸產品的開發和推廣。而品牌資產是一個和市場密不可分的概念，是企業在長期的運作當中，這個品牌為企業以及為顧客帶來的附屬的、額外的利益，這部分利益通常指的是心理上或精神上的。如果企業在進行品牌延伸時，注重品牌資產積累，會為企業後期的發展做一個很好的鋪墊。例如，娃哈哈在最初就深知品牌資產積累的重要性，持續對品牌資產的積累。

（二）充分考慮原有品牌的定位

企業進行品牌定位，目的就是要吸引目標顧客，提高顧客的忠誠度，使企業有一個穩定的顧客群。企業原有品牌定位確立之後，企業在實施品牌延伸策略時，要考慮延伸品牌與企業原有的核心品牌價值以及企業原有品牌的定位是否相吻合。因為，企業原有品牌的定位是企業的核心價值，是企業的精髓，只有使延伸產品與原有品牌相互一致，才有可能最大程度上利用原有品牌的影響力，發揮原有品牌的潛力。

例如，索尼公司可以把索尼品牌延伸到電視機、錄像機、數碼攝像機、個人電行動電話等產品上，是因為索尼充分考慮原有品牌的定位，深知品牌的核心價值是創新、高技術、高質量，並且一如既往的始終堅持索尼品牌這一核心價值。

（三）考慮新產品與原有產品之間的關聯程度

關聯程度是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售後服務方面的相關程度。如果企業推出的新產品和原有產品關聯程度大，顯然，順理成章，就容易贏得顧客的認同；相反，如果是跨行業經營或是關聯程度小，往往就不適宜採取品牌延伸策略。

（四）使用主副品牌策略

主副品牌策略就是企業擁有一個主打品牌，然後，再根據每種產品的不同特徵給其取上一個恰如其分的名字或者說副品牌。使企業享有主品牌的形象、影響力，依靠主品牌這棵大樹，同時在一定程度上避免「株連效應」的風險。如海爾品牌，下面有「小王子」、「金元帥」、「大王子」、「小小神童」等，海爾是主品牌，而「小王子」、「金元帥」、「小小神童」是副品牌，是為了區分不同的產品或區別不同的目標消費群體。

結束：綜上所述，進行品牌延伸是企業創建和維護品牌的一個行之有效的途徑。消費者購買的不僅僅是品牌，還包括企業有形的和無形的綜合實力所集聚而成的品牌管理。因此，企業必須關注消費者，滿足顧客的需求，做到未雨綢繆。

作者單位：安陽師范學院工商管理學院

參考文獻：

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[2]曾朝暉.本土品牌實戰案例[M].中國人民大學出版社,2005.5

[3]李冉.淺議品牌延伸戰略[J].商業研究,2006,2

[4]周灼雄.品牌延伸對母品牌的影響[J].經濟論壇,2006,1

[5]謝奉賢.品牌延伸的關鍵因素與實施策略[J].中國經貿導刊,2006,5

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『肆』 售後服務的電話多少

你好，下面我來簡單的介紹一下售後服務電話是什麼：
一、售後服務電話可以從售後服務說起：
（一）售後服務是售後最重要的環節。售後服務已經成為了企業保持或擴大市場份額的要件。售後服務的優劣能影響消費者的滿意程度。
（二）從服務內容說：代表消費者安裝、調試產品；根據消費者要求，進行有關使用等方面的技術指導；保證維修配件的供應；服務維修服務，並提供定期維護、定期保養；
（三）從服務體系：產品的售後服務，既有生產廠商直接提供的，也有經銷商提供的，但更多的是以廠家、商家合作的方式展現給消費者的。
二、服務要點
（一）耐心聆聽
對顧客所說的話要從從頭到尾耐心的聽。
（二）聽出真意
在顧客談話的過程中或者是了解、商討對策的過程中，你要注意的去聽，聽出顧客真正的用意在哪裡，看他們有什麼不滿或者抱怨的情形。
（三）引導顧客出對策
如果車輛問題實在沒有辦法解決，也可以讓顧客幫你想出對策。
（四）通過服務樹立企業形象
在產品同質化日益嚴重的今天，售後服務作為市場營銷的一部分已經成為眾廠家和商家爭奪消費者心智的重要領地。
（五）提升顧客滿意度
售後服務作為顧客提出來的要求，廠家或者商家做的好壞程度將與顧客的滿意程度成正比的關系。
以上就是為您簡單介紹售後服務的重要性以及售後服務電話多少，加讓群主說明，售後服務電話多少，你要說明是什麼產品的售後電話？希望群主採納，謝謝。

『伍』 世紀號採暖爐和柳店採暖爐哪個好

柳店的好啊

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